跌落、慘淡、摸索與復甦:一位大阪酒店店長的日本旅遊業疫情三年
6月10日,以放開入境團隊遊限制爲標誌,日本結束封國狀態,迴歸正常國際旅遊秩序。3月21日,日本就解封了國內旅遊市場,“五一黃金週”10天長假爆發了旅遊消費高潮。作爲日本大阪的一位酒店店長,宮崎 旭負責的酒店恰好在疫情前一年的2019年開業,完整經歷日本旅遊業疫情三年的跌宕起伏。酒店從急速跌落,到慘淡休業,再到堅持摸索,最後熬到復甦,期間發生的故事,既是一段難忘的記憶,也是最好的行業參考案例。我們來聽聽他的講述。
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01我們酒店選擇入局大阪住宿市場,是在日本旅遊業過去十年的最巔峰時刻:2019年。這一年,日本旅遊業迎來高光時刻,全年入境旅遊人次3188萬,創下七年以來最高歷史紀錄。再加上2020年東京奧運會舉辦在即,日本政府一度預測,2020年全年入境旅遊人次將再創新高,或突破4000萬人次。值得注意的是,2019年,日本入境遊客中,超過半數來自中國,官方數據顯示,中國(兩岸三地)遊客量達到1677.56萬人次,佔比52.56%,僅中國大陸游客量就達到959.43萬人次。
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服務好中國赴日遊客,就是個穩賺不賠的大買賣。2018年底,我所在的公司旅悅集團開始籌備在大阪開一家品質民宿酒店。經過小半年忙碌,2019年2月,花築·大阪堺筋本町酒店開門營業,由我擔任店長。客觀來說,我們酒店各方面條件還不錯:物業硬件方面,總共設有45間房,雖然規模不算大,勝在新裝修,整體環境好;地理位置方面,地處大阪中央區本町,屬於市中心商業區,本町地鐵站就在旁邊;周邊景區方面,距離天守閣和心齋橋均不到2公里,距離大阪環球影城不到8公里;
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▲花築·大阪堺筋本町酒店所在物業良好的基礎設施,加上充沛的中國客源,特別是酒店有固定合作的中國旅行社,主要服務赴日旅行團客,讓酒店開業即爆火,全年各項經營數據表現優異:平均房價保持在7000-8000日元(350-400元人民幣);平均入住率70%+,“五一黃金週”等節慶一房難求;這是酒店業績最好的一年,沒想到,也是唯一的一年。2020年1月底,隨着中國國內疫情爆發,跨境遊隨即熔斷,這一變化過於突然,讓我們酒店猝不及防。在酒店整體客源結構中,中國旅行團客佔比達到60%,中國散客佔比20%,日本國內客人和其他國家客人佔比20%,中國客源綜合佔比近80%。中國遊客歸零,意味着酒店喪失核心客源。這還不是最糟糕的。彼時,我們還在內部探討,謀求客源轉型,一方面,挖掘其他海外客源,另一方面,加大開發日本本土客源。誰承想,沒等我們行動,日本國內疫情全線爆發。3月9日,日本宣佈外國人入境限制政策;4月3日,日本限制73個國家和地區外國人入境;日本封國,酒店所有海外客源,徹底歸零。4月7日,日本有史以來首次發佈“緊急事態宣言”,宣佈針對東京、神奈川、埼玉、千葉、大阪、兵庫、福岡7地實施緊急管控。“緊急事態宣言”帶來最大影響是主要公共場所關門以及交通出行受到一定限制,有點像過去幾個月,北京針對疫情實施的管控政策,除了基本生活保障機構和城市交通正常運營外,其他城市活動和人口流動基本停止。由於大阪府是疫情重災區,我們挖掘日本國內散客的希望也破滅了。失去所有潛在客源,酒店經營陷入困境,鑑於疫情存在重大不確定性,我們只有一個選擇:暫時休業。原本以爲只是短暫離開,從未想到,這一休,就是兩年。02從2020年4月至2022年4月,酒店大部分時間處於休業狀態。在此期間,我們曾無數次在內部討論,什麼樣的條件之下,酒店可以重啓?擔憂有很多,最根本的一條在於,我們解決不了客源從哪裡來這個問題。我們曾寄希望於全球疫情形勢好轉,特別是中國疫情儘快褪去,中日重開跨境遊。但疫情好似跟我們開玩笑,中國剛好轉,日本就肆虐;日本剛見效,中國又重來。疫情反反覆覆,我們只能在等待中忍耐。2020年11月,我們終於等到了一個機會。當時中國和日本的疫情都得到良好控制,中日短暫放鬆跨境出行限制,商旅往來活躍。我們與北京一家企業簽訂長期包房協議,爲他們在日本的員工和客戶提供住宿服務。訂單規模雖然不大,貴在客源穩定,足以支撐一家小酒店日常運營。然而,這樣的平靜只維持了三個月。2021年1月7日,日本第二次發佈“緊急事態宣言”,東京、神奈川、琦玉和千葉“一都三縣”進入嚴管控狀態;1月13日,“緊急事態宣言”擴大至大阪、京都、兵庫、愛知、岐阜、栃木和福岡。大阪淪爲疫情防控重點區域,北京客戶在日本的業務隨即停止,我們再次失去客源,重新休業。我們想過開拓日本國內客源,讓酒店成爲一家“服務日本人的酒店”,但是前期我們並沒有側重日本國內市場,現在拓展需要耗費很高邊際成本。我們反覆測算,最終得出的結果是:入不敷出,不如休業。說到這裡,不得不提及一下日本對旅遊業的補助政策。大環境不好之時,我們酒店更願意休業,坦白來說,是因爲我們從政府補助中獲得的收益遠大於堅持經營獲得的收益。日本政府對於住宿業補助主要有三項:無息貸款。和國內差不多,主要是幫助緩解酒店運營者流動資金壓力。房租補助。對於租賃而來的酒店物業,如果物業方在疫情期間給予酒店運營方一定的租金減免,當物業方每年給該物業繳納稅收時,政府會給予物業方一定補助,間接降低酒店租金成本壓力。僱傭調整助成金。人工僱傭成本是酒店最大支出之一,還涉及到敏感的就業問題和人才流失問題。僱傭調整助成金是日本政府發放給企業的員工補助,意在維持僱傭關係、防止企業過度裁員。日本《勞動基準法》規定,如果員工因僱主緣故而一時停工,僱主必須在停工期間支付員工平均薪資至少60%作爲停工補貼。疫情期間,日本政府多次提高補助金額,中小企業最高補助全額、大企業最高補助3/4。
▲日本僱傭調整助成金補貼規則現金流、房租和人工成本,酒店經營核心的三大成本,日本政府補助全部覆蓋,針對中小企業,補助力度更大,這是和我們一樣的衆多日本中小企業能夠扛過疫情的重要依靠。酒店必須算清楚這筆賬,因爲補助是給休業企業的,一旦恢復營業,除非收入大幅超過補助,否則還是老老實實蟄伏吧。032022年4月,休業近兩年之後,我們酒店終於決定恢復營業。促使我們下定決心的原因有三個:日本國內疫情防控政策出現重大調整。3月21日,日本宣佈在全境解除自1月實施的“防止蔓延等重點措施”。雖然還有類似於景點人員限流這樣的防控措施,但已經不限制國內人口流動,並且放開針對餐飲、娛樂、大型活動的一系列限制要求。3月初起,伴隨着“櫻花季”和“紅葉季”到來,日本國內旅遊熱潮已經蠢蠢欲動。疫情防控常態化之下,日本國內要求政府放開限制,刺激旅遊業復甦的呼聲高漲。種種跡象表明,日本已經決定與疫情長期共存,持續開放就成爲主基調。今年日本“五一黃金週”有10天假期。大阪市中心人潮涌動,心齋橋等熱門打卡地的餐飲、娛樂等場所頻頻排隊。當地酒店業難得迎來一波經營小高潮,假期首日熱門地段酒店一房難求。日本全面放開入境旅遊限制。5月,日本試點“外國遊客入境團隊遊”;6月,日本全面放開入境旅遊限制。特別是6月10日起,參加旅行團的日本遊客可以入境日本,標誌着日本結束長達兩年的封國。早在年初,日本放鬆入境管控跡象就很明顯,我們酒店當時接到不少海外留學生的入住諮詢,跨境商旅客人的詢問也開始頻繁。鑑於此,我們判斷日本接下來大概率會開放國門,政策反覆機率不大。果不其然,我們押對了寶。日本推出的一系列旅遊刺激政策。對於日本酒店從業者而言,今年最看重的兩項旅遊刺激政策,分別是國家層面的“Go To Travel”和大阪府層面的“歡迎光臨大阪”。“Go To Travel”源於2020年7月日本政府推出的“Go To Campaign”補貼計劃。該計劃共分爲“Go To Travel”、“Go To Eat”、“Go To Event”以及“Go To 商店街”四大類別。根據“Go To Travel”最新補貼規則,日本消費者入住酒店的時候,只需要支付70%的房費,30%由國家直接補貼給酒店,該補貼按住宿天數設置每人每天10000日元補貼上線,對住宿天數和使用次數無限制。
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▲“Go To Travel”補貼規則“歡迎光臨大阪”補貼政策是大阪府刺激本地旅遊業的補貼措施,實施時間從6月1日至30日。根據補貼規則,在大阪府內各城市酒店住宿,每人每次每晚花費2000日元以上,最高可補貼5000日元,最多補貼兩晚住宿。
▲“歡迎光臨大阪”補貼規則這兩項政策側重有所不同:“Go To Travel”傾向於扶持中小經濟型酒店,因此更具有普惠性質。“歡迎光臨大阪”則更利好高星級酒店,因爲消費者選擇的酒店越貴,越有可能拿到最高5000日元的補貼。我們酒店對“Go To Travel”更加積極,因爲有可能享受到的補貼更多,所以老早就提交了報名材料。不過,“歡迎光臨大阪”也沒有放過,現階段任何補貼都很重要。6月,入境遊客隨着開關放閘也會持續增長;7月,日本迎來暑假,大中小學生集中出遊,上班族拿到獎金後也會選擇度假;8月,日本最重要的“盂蘭盆節”,旅遊消費集中的節點。我們預判,今年日本旅遊業會迎來一波強勢復甦。05日本旅遊業復甦指日可待,對於我們酒店而言,卻很難坐享其成。中國何時開放跨境遊,完全是個未知數。我們想要趕上這波日本旅遊業復甦紅利,勢必要多管齊下,拓展新客渠道。加碼主流OTA渠道。疫情之前,我們更側重線下旅行社團客渠道。這一渠道客源穩定,不用支付昂貴佣金。疫情之後,想要做日本本土客源的生意,OTA成爲必由之路。最近幾個月,我們酒店加大了Booking、Agoda、Ctrip等主流OTA上的精力投入,一方面,優化PMS系統,實現房態全平臺管理;另一方面,我們在摸索OTA上的價格策略和營銷策略,尋求線上線下經營的平衡點,特別是價格平衡點。日本旅遊業復甦之日,就是酒店業內卷之時。大家爲了爭奪客源,價格成爲最有殺傷力的武器。大阪酒店密集的區域,有段時間,價格便宜到3700日元左右,跌落60%。我們所在區域酒店內卷尚未如此厲害,區域平均房價在5000日元左右。近一段時間,我們酒店最高房價只在“五一黃金週”首日設置過7500日元,勉強是疫情前常規水平。發掘留學生隔離住宿需求。大阪當地有很多語言學校,專門爲全球各地留學生提供語言培訓。隨着日本入境遊放開,語言學校的留學生隔離住宿需求與日俱增。於是我們主動聯繫這些語言學校,給他們以優惠價格提供留學生隔離住宿服務。5月,我們接到第一個訂單,三個東南亞留學生在酒店進行14天隔離。後續一旦和學校方建立良好合作關係,也能獲得更多其他住宿訂單。給企業發送酒店推薦信。這個手段有點像中國酒店給企業發送協議價格,以滿足後者的商旅住宿需求。我們給大阪府內很多企業都發送了推薦信,特別是大阪市周邊縣市的中小企業,它們的商旅需求更旺盛一些。不過,目前來自這方面的訂單還不是很多。5月作爲重張後首個完整經營月度,我們酒店整體入住率50%左右,一半是日本本土散客,一半是語言學校留學生;平均房價保持在4000-5000日元左右。好在日本下半年旅遊業復甦加速,我們預計酒店的生意不會太差。不過,我們依然期待中日儘快恢復跨境遊,當我們再次源源不斷見到中國遊客到來之時,纔是業績好轉之時,也是日本旅遊業真正復甦之日。
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